有关桶装水是否会出现全国性涨价的猜测，农夫山泉方面没有给出正面回应，但北京地区部分水站桶装水出现涨价苗头。近日，北京商报记者走访北京市多家水站了解到，农夫山泉桶装水已经出现涨价苗头，部分水站农夫山泉19L规格的桶装水价格从过去的28元/桶提升为30元/桶。原材料价格一天一涨，让农夫山泉给出的成本压力论站得住脚。然而，当支柱产品需要靠涨价消化成本波动，市场竞争又呈现前狼后虎局面，农夫山泉的话语权还有多少? 桶装水成试验田 立春这天，北京丰台区游泳馆北路市场的一家桶装水站里，送水工和店员们正忙着把一桶桶水装上车，准备运送到各家。这家在北京开了13年的水站，经营着农夫山泉、娃哈哈、怡宝、景田等多家品牌的桶装水售卖配送，年后开工不久，水站里前来咨询订水的顾客多了起来。 “农夫山泉19L规格的30元一桶，订水票的话买十桶送一桶。”水站工作人员小鹿一边忙着手头工作，一边向前来咨询的顾客介绍着水的价格。这样的对话一天大概要重复几十甚至上百遍，什么规格的水售价多少，有着怎样的优惠，小鹿熟记于心。 像小鹿一样对水价格熟记于心的还有店里常客。于是，当小鹿说出30元/桶时，就会有人反问，不是28元吗？这时，小鹿往往会回一句“28元是之前的价，现在都涨了”。 农夫山泉19L桶装水涨价最先从上海开始。2021年12月，农夫山泉发布价格调整公告，就上海地区19L的天然水零售价格进行调整，从2022年1月1日起由26元/桶调整到28元/桶。 几天前，北京商报记者从农夫山泉官方得知，自2023年2月1日起，杭州市农夫山泉19L规格桶装水零售价由此前的20元/桶提高至22元/桶。彼时，关于北京地区是否会涨价以及未来是否会进行全国性涨价的疑问，农夫山泉官方给出的回应是“目前，北京地区农夫山泉桶装水售价是28元/桶，以防万一，用户可以先购买兑换卡，现在比较优惠”。 桶胚主材供不应求 除了19L规格桶装水，其他规格的农夫山泉桶装水也在尝试涨价。2022年末，廊坊市农夫山泉特许经销商王先生发了条朋友圈，内容是一张来自农夫山泉的调价通知函。通知函中称，“综合考虑物流运输情况，我司建议对农夫山泉饮用天然水5L单瓶装产品零售价进行调整，卖场超市建议零售价调整至9.5元/瓶，便利渠道建议零售价调整至12.5元/瓶，建议合作伙伴在2023年1月31日之前调整完毕”。 原材料价格一天一变，有时一天涨350元/吨，物价、原材料、人工及运费等成本上涨，是农夫山泉官方给出的调价原因。从产业链角度来看，桶装水产业上游为原水、过滤灌装设备、包装材料等；中游为矿泉水、天然水等水企生产；下游为便利商超、水站、电商等渠道。 根据招股书，农夫山泉的主要成本结构为:原材料占总收益的23.7%、包装占6%、制造费用8.9%、人工薪酬1.7%、取水及处理成本仅占0.6%。其中，占比超过11%的PET成为关注的焦点。 PET是什么？处于哪个环节，为何成本占比如此之高？北京商报记者了解到，桶装水的灌装用材主要为PET、PC，用以制作桶胚，再将桶胚吹塑成桶来进行灌装，农夫山泉所采用的材料便是PET。 台州一家塑膜厂商负责人婷婷告诉北京商报记者，作为桶装水上游水桶卖家，婷婷服务的公司在2021年起就开始对桶胚、成桶等产品涨价，并且“以下定金为准，口头订货无效”，导致这种情况出现的原因是“供不应求，桶胚都时常没现货”。 桶胚时常没有现货则是因为原材料价格的猛涨，在婷婷的印象中，过去一年原材料的供应价格“一天一变”，PET价格由2017年的6000多元/吨，涨至2022年的9700元/吨高位，有时每吨价格一天就能涨350元，甚至限量供应。目前，婷婷所在公司19升规格PET成桶报价4.5元一个，桶胚出厂价3.325元一个。 农夫山泉自己也表示，PET正是其原材料成本的最大组成部分。2017年、2018年、2019年以及截至2019年和2020年5月31日止5个月，PET成本分别占据农夫山泉销售成本的29%、31.9%、31.6%、32.8%及28.2%，分别占总收益的12.7%、14.9%、14.1%、14.3%及11.5%。尽管农夫山泉通常会在PET价格较低时战略性采购，但PET价格的波动和不断上涨还是给农夫山泉带来了成本压力。 除原材料价格波动，疫情期间销售端运力紧张进一步加大农夫山泉成本压力。据了解，为了能够满足运力，北京一家水站从2021年贴出每桶水提成3元的送水工招聘通知，然而，两年时间过去运力依然紧缺。 多品牌跟涨 成本压力之下，农夫山泉涨价不会是个例。北京商报记者在走访过程中了解到，其他品牌的桶装水也有涨价动作。房山区一家水站价目表显示，景田、怡宝、娃哈哈的18.9L规格桶装水售价分别为22元/桶、24元/桶、22元/桶，店员小宇告诉北京商报记者，别家水站的娃哈哈刚刚涨到24元/桶。在丰台区，有两家水站的18.9L景田皆已涨至26元一桶。 对于涨价理由，多家水站人员没有给出更多解释，仅表示“都涨了”。这句“都涨了”或许指的是其他水站都已涨价，或许指的是各家品牌都在涨价。 既然成本压力确实存在，那面临成本攀升的应该不仅是桶装水单一品类面对的问题，农夫山泉为何选择先对桶装水涨价？后续其他产品是否涨价成为市场和消费者关注的话题。 在业界看来，这种可能性是存在的。“成本的上升不仅仅波及到桶装水，肯定会对农夫山泉整个产品线都带来影响。”快消新零售专家鲍跃忠说。 不过，近两年农夫山泉几大产品线增速逐渐放缓。对比2021年中期与2022年中期财报数据，农夫山泉支柱业务包装饮用水的增长比例由25.6%下滑至4.8%，功能饮料、果汁饮料、其他产品的增长比例也分别由38.4%、29.9%、86.8%减少到0.9%、4.2%、-23.8%。 在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，桶装水是客户黏性最强的一个品类，受众精准，服务体系也是最完善的，企业对桶装水的掌控力相对较强。农夫山泉选择先以桶装水品类为调价试验田，既可以最大程度避免客户流失，同时也可以试水市场的反馈。 战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，农夫山泉饮料产品线目前也面临增长阻力，一些饮料品类近年来增长缓慢甚至出现下滑，农夫山泉对饮用水提价，也是抵冲饮料利润的不增长。这次试涨完全有全面推开的可能。 针对相关问题，北京商报记者联系采访了农夫山泉方面，截至发稿未收到回复。 市场格局生变 就如徐雄俊所说，成本压力之外，农夫山泉此次对饮用水提价也被业界认为是抵冲饮料利润的低迷，以及对前狼后虎竞争局面的破解之法。 目前，农夫山泉旗下产品主要有包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、咖啡饮料等其他产品。 在上述几大类产品类别中，农夫山泉并不全面占据绝对的市场话语权。像果汁、功能饮料、咖啡，除了农夫山泉，消费者似乎都能说得出几个其他品牌的类似产品。而农夫山泉的核心品类如包装饮用水和茶饮料，近年来更是面临同行业的强势争夺。 新品牌来势汹汹，传统饮品企业也在紧追不放。观研天下报告显示，在瓶装水市场上，目前农夫山泉市场占有率为26.5%；紧随其后的是华润怡宝，市占率为21.3%；接着是康师傅，占10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露的市占率分别为9.9%、7.4%、5.3%。 市场被多方争食，农夫山泉业绩也出现一些波动。2022年上半年，农夫山泉营业收入165.99亿元，同比增长9.4%；归属于母公司的净利润为46.08亿元，同比增长14.8%。与去年同期相比，农夫山泉的业绩增速明显放缓。2021年上半年，农夫山泉的总收入和归属于母公司的净利润分别同比增长31.4%和40.1%。 在鲍跃忠看来，这几年新品牌、新品类对企业的冲击表现得非常突出，快速增长的新晋品牌，对于农夫山泉等传统的品牌、品类，势必会带来比较大的影响。 深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，饮料市场格局在不断发生变化，农夫山泉在行业中有着规模和渠道优势，这种情况下品牌及品类细分能力强，则有利于做大市场份额。作为头部企业，农夫山泉相对于一般企业还有一定议价能力，但不可否认会面临各种成本压力，诸如营销费用、原料成本上涨等，以及来自新兴中小品牌的挑战。 “面对新老品牌的冲击和竞争，农夫山泉会有一些市场地位变动的风险存在。农夫山泉也已经意识到这些问题的紧迫，除了适当地涨价，也需要推出一些新的品类，不断进行新品研发创新，布局水的整体生态链，来巩固自己的市场。”徐雄俊说。 郑重声明：此文内容为本网站转载企业宣传资讯，目的在于传播更多信息，与本站立场无关。仅供读者参考，并请自行核实相关内容。 |
